限时分享“大众娱乐有没有挂”的确有挂

? 关于我们 广告投放 版权和商务合作 联系方式 意见反馈 淘宝VS抖音：电商厮杀的下半场 | 见智研究 陈艳 2022/10/25 10:55 双十一在即 ，电商混战一触即发 。 近年来
，随着消费规模扩大、消费方式不断升级，直播电商呈现迅猛的发展态势。“直播+电商 ”模式成为了电商行业一大风口
。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿
，占网民整体的44.6%。渗透率从2017的0.27%快速增长至2021年的17.97% 。 淘宝 、抖音作为直播电商的两大主要平台，近年来竞争也是十分激烈
。从活跃用户量看 ，淘宝22年6月MAU为87491.56万
，抖音为68017.35万；从平台占有率看，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ，淘宝直播的消费者占比为68.5%
，其次为抖音直播占57.8%。淘宝具备先发优势，体量巨大 ，而抖音则冲劲十足 。 在直播电商的蓬勃发展下
，也孕育出了一批人气主播、品牌爆款
。今年可谓是直播圈充满动荡的一年，随着两位超头部主播的相继陨落
、东方甄选的现象级出圈、双十一前夕罗永浩俞敏洪宣布跨界直播 ，会对原有的电商市场造成怎样的冲击？电商多元发展新时代已来临
，淘宝 、抖音又将谁主沉浮？ ? 进击的抖音 淘宝作为国内最先崛起的电商平台，近年来却屡屡遭到“新秀
”的挑战。 淘宝在过去扮演着传统电商的角色 ，即用户已经决定了需要的商品，然后通过搜索引擎搜索商品信息
，比较后再选择购买 。而近两年，短视频及直播等新形式的“内容电商”迅速崛起 ，冲击着原有的电商市场
。 如抖音凭借“用兴趣激发购买 ”的理念乘上了“内容电商”的快车
，一跃成为电商界最靓的仔。在2021年，抖音电商GMV同比增长320% ，每月生产超2亿条短视频
、900万场直播
，共售出超100亿件商品 。 与抖音如此亮眼增速的相比，同业似乎略显暗淡
。淘宝同年直播年销售额GMV同比增速超过90%；京东全渠道GMV同比增长近80%；拼多多全年GMV同比增长46%。 而淘宝两位超级头部主播的离场 ，令淘宝更显颓势 。 今年618大促是李佳琦、薇娅首次同时缺席。两位超头主播的缺席似乎让淘宝元气大伤
，虽官方并未披露，据魔镜数据测算 ，平台618总成交额仅递增1%
，部分品类出现了负增长
。 从销售榜单看，去年618全员淘系的盛况已不再 ，取而代之的是抖音与快手共同抢占市场。 （图片来源：天风证券） 另外值得一提的是，在“两超
”退场的空窗期
，抖音直播间“东方甄选”凭借着双语直播火爆全网 。在618期间实现了较大的销售额增长（613-619期间交易额达3.4亿元，场均UV价值1.07）
。 （UV价值=转化率*客单价 ，转化率=(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%） ? 成也主播 、败也主播 淘宝 淘宝用实际例子告诉了我们
，对头部主播过于依赖存在着脆弱性，一旦头部主播出现问题 ，代价是惨痛的。 淘宝也意识到了与头部主播绑定过深带来的种种弊端 。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放称“如果一个超级头部主播占了太大的比例
，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏良性的生态
。 ”最新引进的罗永浩
、俞敏洪就是成果。 除了新势力的加盟 ，扶持中腰部主播也是淘宝的战略之一 。根据10月央广网的报道
，淘宝直播对中腰部主播的扶持初见成效
。2022年5月-9月期间，淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间 ，享受到李佳琦复播的溢出效应
，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长 。 从主播看，今年前9个月淘宝直播已累计了近200个成交额破亿元的直播间 ，其中不乏雪梨_Cherie、烈儿宝贝 、胡可
、呼呼等核心腰部主播，也有蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间
，要知道有的新生代主播入驻淘宝才刚7个月
。 抖音 众所周知，“东方甄选
”在直播界掀起了一阵热潮 ，新东方在线的股价也从4月29日的3.5元一路攀升至9月2日的最高点34元
，4个月翻了10倍。 根据新东方在线的2022年报，截至5月31日（东方甄选走红前） ，公司直播电商在财年内的营收仅为2460万元 。而新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称
，东方甄选近三个月GMV在20亿元左右，已实现盈利。 然而 ，市场对“东方甄选”是否会昙花一现的质疑声也不绝于耳
。 见智研究通过对比6-10月“东方甄选 ”粉丝量 、观看人数
、销售数据可见
，尽管月销售额平均值仍稳定在1000W-2500W，但自6月火遍全网 ，于6月18日达到峰值后（观看人数：6167.3W）
，观看人数逐月下降，粉丝增长量也逐渐疲软。 同时 ，6月桃子发霉、9月6元玉米争议事件一次又一次将新东方推上风口浪尖，也再次引发消费者的质疑：“东方甄选
”究竟是如何甄选的？其产品质量是否真的配的上宣传的情怀？ 首先
，华尔街见闻·见智研究认为东方甄选不可能做永远的“顶流”，会有所降温也在意料之中 ，这点早在《东方甄选热度势必消退
，但绝非昙花一现》中就有分析过 。毕竟在如今信息爆炸时代，网络热度总是来也匆匆去也匆匆（4月的刘畊宏 ，5月的王心凌
，6月的董宇辉），审美疲劳一定会出现
。 其次 ，见智研究认为对于直播带货
，直播间的成功仅是成功的第一步。“超头 ”的空缺 、个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素，确实为东方甄选带来了大量热度和流量 ，但归根到底直播带货的核心还是在“货
”
，真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链 。 所以除了情怀带来的流量，东方甄选还应从产品源头开始加强品质管理 ，强化选品团队，从供应链全环节加强能力建设
，这才能搭建起东方甄选坚实的壁垒，树立起良好的品牌形象
。尽管新东方曾表示要自建供应链管理体系 ，不过见智研究认为供应链管理体系的建立投资大
、周期长、要求高
，并非一朝一夕就能做成的。况且阿里 、京东
、顺丰等企业也已在农产品供应链早早布局，东方甄选将不得不在“自建难”以及“不自建就难以形成核心竞争力 ”的两难中寻求突破 。 这也让见智研究不禁联想到了最近在抖音直播间出圈的T97咖啡 ，大嘴妹以鼠来宝魔性rap不到2个月涨粉147万
。但从带货数据来看
，近三个月单场直播间最高GMV仅为10-25万，这样的数据不算亮眼。更有网友挖出创始人李潇曾多次卷入违法宣传、违法经营 、传销等负面风波中 。若是只靠内容 ，消费者真的会买账吗？李潇想要超越瑞幸的美梦还能做多久？ ? 终将殊途同归 抖音与淘宝
，“内容电商
”与“货架电商”两种路径不同的电商模式正在岔道相逢，未来或将殊途同归
。 淘宝作为典型的货架电商 ，其特点是观众涌入大多有直接的消费需求
，所以下单率及成交额一般更高。品类
、SKU丰富，强大的商品供应链是其核心竞争力 。然而近两年 ，内容电商的崛起压得淘宝喘不过气，淘宝不得不开启展开反攻。 首先
，淘宝正以肉眼可见地往短视频方向转型
。如更新了搜索功能，以往消费者搜索关键词只会显示商品的图文信息 ，而现在部分商品直接以短视频的形式出现。 同时在今年9月的淘宝直播盛典上
，淘宝直播2.0“新内容时代 ”正式发布 。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，同时发布了新领航计划、引光者联盟 、超级新咖计划
、源力计划等四项主播政策 ，目的是引入更多新生力量
，打造更多中腰部主播，以摆脱对某一两位头部主播的依赖
。 华尔街见闻·见智研究认为淘宝迫切的向“内容电商
”转型主要有2个原因： 1.短视频的转化率高于图文模式。一方面 ，短视频带来的信息密度与刺激性更强
，容易让用户产生下单的冲动 。另一方面，短视频更容易营造一种“逛”的感觉 ，在“逛 ”的过程中
，用户有更多机会发现未意识到的需求，进而被“种草
” ，实现内容到下单的转化
。 2.面对新秀们近年来的进攻，淘宝必须进行反攻。随着抖音电商的成长
，抖音对短视频越发重视 。自去年抖音提出“兴趣电商”，淘宝便对内容领域不断发力 ，甚至将slogan从“淘宝
，淘到你说好 ”改成了“太好逛了吧
”
。 而面对淘宝的反攻，抖音也不甘示弱 ，决心直播、货架两手抓。 2022年5月31日
，抖音电商总裁魏雯雯宣布将抖音电商的定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商 ”，覆盖用户全场景 、全链路购物需求 。换而言之 ，抖音将战略从内容电商的“货找人
”模式
，拓展到传统货架电商的“人找货”，向淘宝看齐
。 为了向货架电商靠拢 ，抖音开始发力商城建设及营销。在建立独立抖音商城板块的同时
，更是大力推出了购物券和会员功能，以提高消费者下单率及复购率 。 不过 ，直播电商并非就没有弊端了。首先，不是所有人都喜欢“逛 ”的
，特别是面对明确紧急的需求，直播电商显然无法满足
。另外 ，并非所有商品都适合直播带货
，比如像珠宝这样购买流程复杂
、退货率高的商品。 ? 总结 总的来说，华尔街见闻·见智研究认为无论是淘宝、京东 、拼多多这样的传统电商 ，还是“抖快
”这样的后起新秀
，各路电商对内容的倚重已经是有目共睹，未来内容或将成为电商平台流量的决定因素 。而内容无疑是抖音的优势 ，“东方甄选”以特色鲜明的知识型直播出圈也证明了在后直播电商时代
，内容精细化运营的重要性
。 然而“巧妇难为无米之炊 ”，大家不能忘记带货直播的本质还是于“货” ，说到底消费者最关心的还是商品的价格以及品质。这就非常考验直播间的选品能力、资源整合能力
、供应链、品控 、议价能力等 。 要知道超头们的背后从供应链的监督到选品
、发货及售后无一不是有一套完整的供应链体系
。近日热播的《所有女生的offer2》李佳琦更是将其强大的品牌资源力、议价能力体现的淋漓精致。这才是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀 。新鲜有趣的内容或许能带来一时的热度
，但最重要的还是以强大的供应链构筑起自身的护城河
。 而抖音和淘宝作为直播电商平台的两大巨头，在今年分别推出了各自的新战略。见智研究认为从目前来看淘宝体量大 ，用户目标明确，下单率更高
，但尚未打通从用户发现 、种草
、决策、下单 、服务的购物全链?/P>